天天挨打的“豆豆”特斯拉 卖的不是电动车

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数年前,在大洋彼岸那个从互联网行业入局汽车行业的成功案例感召下,国内的造车新势力遍地开花。以梦为马,踏上这条不归路之前,他们一定想过前路的艰险,但胸中激荡更多的或许是变革这个百年行业的心潮澎湃。

追赶是保守的,对标甚至超过特斯拉才是这批愿景的平均水平。“吃饭、睡觉、打豆豆”的状态平移在新势力中,成了“找钱、找地、打特斯拉”。

事实证明,很多人高估了自己的能量,低估了市场的艰险。2020年还没有走到量产关口的新势力发现钱越来越难找,频繁强调的“机会窗口还在”,除了自己信,不知道别人信不信。已经有产品上市的造车新势力则头疼着整体汽车消费市场的不振,结合2019年、2020年的种种意外情况,草草收割完核心用户的第一波韭菜后,面临产能即将过剩的“惊喜”。

众所周知,世上是没有后悔药卖的,在逆境甚至绝境面前,继续倔强成了他们保持体面的最后方法。

回过头来看,那个曾经被资本市场看空,被新势力视为靶子,被汽车行业所不屑的特斯拉,今天的股价已经成为了美国三大汽车制造商之和。在中国市场,特斯拉Model 3 2020年一月份上险量2605辆,排名新能源车型TOP 1,而当月特斯拉上海工厂的的产量也就将将为2625辆,那20辆车是滞销了吗?可能没有人会如此乐观的想。

“豆豆”这个有点可笑的代称背后,原来是一颗响当当的“铜豌豆”。

所幸,古老的中国智慧给了我们丰富的斗争经验,比如“知己知彼,百战不殆”,比如“敌人都是纸老虎,即是真的,也是纸的”。在将特斯拉摆正到值得尊重的对手地位后,我们首先要搞清楚的是,特斯拉提供给消费者的到底是什么?

新能源汽车需求何在?

对汽车行业略有了解的人,大概都能理解新能源汽车消费市场的不争气。工信部部长苗圩在去年一月曾透露,新能源汽车全产业链的投资超过2万亿。水滴汽车APP在此前的一篇文章里也曾统计过,新能源补贴政策施行十年,保守估计支出也超过3千亿元。

巨额资金流入后,迅速催生起全球最大新能源市场,但这个市场却难言成熟二字,它始终游离在传统汽车消费的季节性规律之外,每次补贴退坡的前夕,总能引发集中性的“再吸一口奶”现象,带来一次新能源消费的小高潮。国六标准切换,传统汽车制造商掀起价格战……燃油车市场上的一举一动也频频“误伤”到新能源汽车市场。体量越来越大,奶却迟迟不断,抗风险能力弱,用一个词来形容就是“巨婴”。

归根结底,新能源汽车市场的不成熟源于产品本身的问题。这些问题涵盖了实用性、经济性、安全性等三方面,包括续航里程焦虑,充能时间长、便利性低,车辆本身囿于电池成本和衰减等问题,导致售价高昂、残值低,安全性差。在与现在主流的燃油车竞争中,全面处于下风。

而在我们对出行工具的需求层次中,实用性、经济性、安全性三者恰恰是处于最底层的需求。当纯电动汽车在此三点尚未表现出优于传统汽车的特质时,消费者自发产生的消费需求当然不足以创造出能够独立运转的新能源汽车消费市场,唯有依靠其他手段刺激消费。

在宏观层面,这个手段可以是财政支出的补贴,压低新能源汽车的售价,相应市场的走势也证明了这一手段的成效。

而在微观层面,新能源车企大多能想到的手段也无非是比拼的谁续航更长,谁的充能时间更短,谁自燃事故更少。这种对比有个上限,上限的那头是燃油车。在新能源车范畴内互相撕打的产品已经形成一种近乎“内卷”的局面。还在攀比着谁生产的出行垃圾能跑得更远,把油改电的包装成金子,兜售给每一个过路者。它们似乎只能等待电池技术的突破,全品类一起“鸡犬升天”。只是大量的新能源车企注定活不到那一天了。

特斯拉虽然拥有目前看来最成熟的三电技术,但也没有突破那个“上限”。它成功的秘诀或许是在消费者对电动车的需求没有激活时,那就创造另一种需求。其成功的核心是披着电动车的外表,售卖智能汽车的概念,俗称“挂羊头,卖狗肉”。

智能汽车代表未来!

从车辆的使用功能需求上来看:当纯电动汽车汽车的功能性不足以替代燃油汽车,智能汽车却给了我们独特的体验。

从燃油车向电动车的转变,只是驱动形式的变化,其本质依旧是出行工具。而汽车向智能汽车的转身才是颠覆性变革。

在近日十一部委联合下发的《智能汽车创新发展战略》中,我们能看到关于智能汽车的定义:“智能汽车是指通过搭载先进传感器等装置,运用人工智能等新技术,具有自动驾驶功能,逐步成为智能移动空间和应用终端的新一代汽车……通常又称为智能网联汽车、自动驾驶汽车等。”

“逐步”,意味着智能汽车拥有升级的可能,在这背后就是特斯拉引入汽车行业的OTA技术。

该项技术在PC和移动手机中应用广泛,但在汽车行业中却出现的很晚。它打破了汽车产品的很多既有定义,让其在售出后也有改善产品功能的可能。

以特斯拉为例,其应用该项技术在历次更新迭代中,实现改善车辆的底盘、信息娱乐、电池续航、ADAS 乃至自动驾驶等多项功能的效果,让车的功能迭代更加灵活和便捷,向我们认为的,可以不断进化的智能终端概念靠拢。

近日有外媒报道,其正在为北美地区Model 3标准续航版和标准续航Plus车型提供后排加热座椅解锁服务,价格为300美元。而在此之前其AutoPilot功能也通过类似的方法向用户开放,特斯拉旗下所有车型均搭载与之相关的硬件配置,但没有为该项功能付费的用户无法使用。除OTA功能的创造性用法外,与之相搭配的还有特斯拉上丰富的、独属的应用生态。

同期,同样在琢磨智能汽车的其他汽车制造商们还在想着如何让用户体验更大的屏幕,更快的响应速度,抻着脖子使用的全新体验,在车里扭曲身体用大屏玩王者荣耀、唱K。纠结着把辅助倒车系统包装成L2.9好还是L2.5好。

事实上,智能汽车绝不是简单的复制手机和PC的功能,而是在新场景下独特生态的构筑与独占应用的大量装载。在高等级的自动驾驶技术到来之前,我们对于智能移动终端的想象可能有些欠费了。

当然,特斯拉的成功还来源于另一方面,心智灌输。

特斯拉以创始人为重点营销,把马斯克捧到了接替乔布斯成为新一代硅谷偶像的地位。水滴汽车APP在此前的一篇文章里总结过马斯克的光环:“他是现实版“钢铁侠”,小罗伯特·唐尼从他身上寻找表演感觉;他曾受到谷歌、雅虎、甲骨文等公司领导人的提名,荣登《大西洋月刊》评出的“当世最伟大发明家”榜首;他能量非凡,同时涉足电动车、太空运输、太阳能三大足以改变人类生活的前沿产业。正如一则评论所言:马斯克的才华、眼光还有野心,使他成为未来的化身。”

创始人的“极客”标签,前位高端的品牌形象,代表未来的智能化产品,比肩豪华车、奢侈品的定价,一系列组合拳下来,满足了消费者足够的社交性、象征性、参与性需求。通过高层次的需求,利用需求的跳跃性,让消费者弱化甚至忽略其作为出行工具所应具备的实用性与经济性。以一个更高的维度,与传统汽车进行竞争。

参照水滴汽车APP品牌免疫力理论,特斯拉完成了“下医治病,中医治人,上医治神”的三个阶段,即重新定义产品,突破核心技术,打赢心智之战。

特斯拉的成功毫无疑问会鼓舞整个新能源汽车行业,但我们需要看清楚的一点是,特斯拉的热销与纯电动车的需求并不能完全划等号。照着别人店铺上的羊头来卖自己家的羊肉,是会血本无归的。

启示

特斯拉给我们带来的启示并非仅仅局限于新势力未来该何去何从,更给了传统汽车制造业一记棒喝。在可以预见的未来,智能汽车必将取代传统汽车,而驱动形式是燃油、是电、是氢气或许没人在乎。

正如马贩不知道汽车的诞生日是自己的末日,康师傅在饿了么出现之前不可一世,索尼、佳能在打败了柯达以后,以为单反市场会天长地久,直到智能机的出现。

我们看过太多的行业因此而轰然倒塌,而在那之前,他们的目光还停留在自己那一亩三分地里,想着让马跑的再快一点,血统再纯正一些。让方便面的味道再丰富一点,让味精再少一点。让单反相机再轻盈一点。

诚然,变革本身可能完全没有摧毁一个行业的主观意图,但当刀斧临头,“大人,时代变了”的呼喊响彻耳旁,巨人们的陨落将像多米诺骨牌一样,瞬间倒塌。

庞大的国度因内部问题而瓦解后,新矗立起来的王朝还将走在原来的道路上,甚至还会对前朝歌功颂德,这是帝国内部的更替。但因外部力量瓦解后,新的势力将摧毁他们自豪的一切,不把新的种子散遍天涯,决不罢休。

汽车向智能汽车的转型正是如此,它绝非行业内源性的变革,仅凭汽车制造商本身就能完成转身,这次转型引来的也绝不仅仅是造车新势力,更是谷歌、苹果、百度、腾讯、阿里、华为等等互联网巨头,如何在变革中成为主导性力量是我们必须思考的问题。

最悲观的情况是一个个末代汽车企业领导人大唱此间乐不思蜀的歌谣,梦忆过去的辉煌。

我想,这才是特斯拉这个“豆豆”带给我们的启示。

编辑:说书先生

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